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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想
作者：佚名 日期：2002-1-29 字體：[大] [中] [小]
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（www.marketingman.net 馮英健 ）
對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（有時(shí)也稱為網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)路行銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等）的理解，每個(gè)人可能會(huì)有不同的方式，比如，有些人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在網(wǎng)上賣東西，也有些人認(rèn)為在網(wǎng)上發(fā)布一些供求信息或者向潛在用戶發(fā)送電子郵件就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一些學(xué)者或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究和認(rèn)識(shí)也往往側(cè)重某些不同的方面：有些人偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段；有些人注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)上銷售。當(dāng)然，這些活動(dòng)都和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著直接的關(guān)系，在某些方面反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思想，但并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容，也不可能反映出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全貌。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和手段也有所不同，在1998年之前，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員和研究人員將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅理解為網(wǎng)址推廣，其核心內(nèi)容是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的優(yōu)化以及搜索引擎注冊(cè)和排名，當(dāng)時(shí)的一些觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站（www.yahoo.com）并保持排名比較靠前（根據(jù)雅虎網(wǎng)站所列目錄的排名或者關(guān)鍵字搜索的結(jié)果），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)就算基本完成，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)取得了成功。在當(dāng)時(shí)網(wǎng)上信息還不很豐富的時(shí)候，YAHOO作為第一門戶網(wǎng)站，是大多數(shù)上網(wǎng)者查找信息的必用工具，能夠在YAHOO上占據(jù)一席之地，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)的確很大。主要依賴搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的時(shí)代可稱之為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。
但是，隨著網(wǎng)頁(yè)數(shù)量爆炸式的增長(zhǎng)，據(jù)研究，即使功能最強(qiáng)的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁(yè)的大約14%，盡管搜索引擎仍是最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，但是僅僅依賴搜索引擎來(lái)推廣網(wǎng)址顯然已經(jīng)無(wú)法取得令人滿意的效果，于是網(wǎng)址推廣方法也得以擴(kuò)展。另外，由于網(wǎng)站推廣的目的更多的在于吸引新的用戶，隨著用戶數(shù)量的增加和獲得新用戶難度的加大，針對(duì)維持和加強(qiáng)現(xiàn)有用戶關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段應(yīng)運(yùn)而生，因此，許可營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷等在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占據(jù)了重要位置。
為了理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全貌，有必要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下一個(gè)比較合理的定義：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。”
據(jù)此定義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就卓有成效了。
網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造主要通過(guò)建立一個(gè)以營(yíng)銷為主要目的的網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)，通過(guò)一些具體策略對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，從而建立并擴(kuò)大與其他網(wǎng)站之間、以及與用戶之間的關(guān)系，其主要目的是為企業(yè)提升品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，也可以得出下列認(rèn)識(shí)：
第一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明確的目的和手段，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身不是目的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過(guò)程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的手段。
第二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。由此也確立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于主導(dǎo)地位還是輔助地位都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可少的內(nèi)容。
第三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等；（2）網(wǎng)站的推廣手段通常不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如在傳統(tǒng)媒體上做廣告、召開新聞發(fā)布會(huì)、印發(fā)宣傳冊(cè)等；（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠(chéng)度。
第四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，許多人的認(rèn)識(shí)還存在一定的誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務(wù)簡(jiǎn)單地理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。所以，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不等于電子商務(wù)。
第五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是“虛擬營(yíng)銷”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營(yíng)銷”——盡管一些文章中喜歡這樣描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只不過(guò)是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種擴(kuò)展，即向互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下營(yíng)銷并不是相互獨(dú)立的，而是一個(gè)相輔相成，互相促進(jìn)的營(yíng)銷體系。
有必要說(shuō)明的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵和手段都在不斷發(fā)展演變中，上述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義和理解也只能適用于一定的時(shí)期，隨著時(shí)間的推移，這種定義可能顯得不夠全面，或者不能夠反映新時(shí)期的實(shí)際狀況。因此，不要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解為僵化的概念，也不要將本書中所介紹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法作為固定的模式去照搬，需要在具體實(shí)踐中根據(jù)本企業(yè)當(dāng)時(shí)的狀況靈活運(yùn)用。